Για όσους πιστεύουν ότι οι υποσυνείδητες μορφές επικοινωνίας είναι νεκρές, σκεφτείτε ξανά. Είναι ζωντανό και λειτουργεί καλά – μπορεί να μην είναι φανερά, αλλά με κρυφούς τρόπους, με τη μορφή τοποθετήσεων προϊόντων και επώνυμης ψυχαγωγίας. Ακόμη και μια περιστασιακή ματιά στο σημερινό περιεχόμενο ταινιών ή τηλεοπτικών εκπομπών δείχνει σε μεγάλο βαθμό μια σειρά από τοποθετήσεις προϊόντων, μερικές πολύ λεπτές και άλλες ξεπερνούν ξεκάθαρα τη γραμμή που χωρίζει τη διαφήμιση και το πραγματικό περιεχόμενο πολυμέσων προκειμένου να πουλήσουν προϊόντα, ιδέες και υπηρεσίες. Γιατί είναι υποσυνείδητο; Επειδή…τα φίλτρα του εγκεφάλου μας που συνήθως απομακρύνουν τα απροκάλυπτα διαφημιστικά μηνύματα από τον προγραμματισμό των μέσων ενημέρωσης, μην παρεμβαίνετε για να αποκλείσετε αυτές τις κρυφά τοποθετημένες τοποθετήσεις προϊόντων και τις ενσωματωμένες έννοιες και τα μηνύματά τους. Απλώς εγγράφεται στο υποσυνείδητο του καταναλωτή.
Τόσο η τηλεόραση όσο και οι ταινίες είναι γεμάτες παραδείγματα. Χάνει κανείς το ποτήρι Coca Cola στα τραπέζια των κριτών στην τηλεοπτική εκπομπή American Idol; Δεν νομίζω. Η νέα ταινία του Τζέιμς Μποντ CasinoRoyale, περιλαμβάνει περισσότερα από το μερίδιο που διαθέτει σε τοποθετήσεις προϊόντων από αυτοκίνητα (Ford) έως επώνυμες αεροπορικές εταιρείες (Virgin Airways). Είναι ακόμη πιο ενδιαφέρον πώς έχει επεκταθεί η έννοια των τοποθετήσεων προϊόντων σε αυτήν την ταινία. Υπάρχει τοποθέτηση ατόμου! Ένα άτομο που υποσυνείδητα συνδέεται με την Virgin Airways. Αυτός δεν είναι άλλος από τον Πρόεδρο της Virgin, τον Ρίτσαρντ Μπράνσον – σύμβολο της μάρκας – ο ίδιος. Αν παρατηρήσετε προσεκτικά τη συγκεκριμένη σκηνή στο αεροδρόμιο του Μαϊάμι, υπάρχει ο Πρόεδρος της Virgin, Sir Richard Branson στη γραμμή ελέγχου ασφαλείας, ακολουθούμενος λίγα δευτερόλεπτα αργότερα από τη λήψη ενός τζετ της Virgin που προσγειώνεται. Συμπτωματικό, λες. Όχι σύμφωνα με πηγές. Η παραγωγός του CasinoRoyale Barbara Brocolli σύναψε συμφωνία με τη Virgin που περιελάμβανε ένα αεροπλάνο για τη σκηνή του αεροδρομίου, με το τζετ και το πλήρωμα για περισσότερες από τρεις ημέρες γυρισμάτων. Σε αντάλλαγμα, μαζί με κάποια διαφημιστικά δεσμά με το CasinoRoyale, οι παραγωγοί προσφέρθηκαν να κολλήσουν τον Μπράνσον και τον γιο του στην ταινία για διασκέδαση ως ευχαριστία. Το κόστος για τη Virgin για αυτήν την τοποθέτηση προϊόντος χωρίς πληρωμή – μερικές εκατοντάδες χιλιάδες λίρες!
Οι έμποροι χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τεχνικές τοποθέτησης προϊόντων για να προσεγγίσουν τους καταναλωτές, καθώς η νέα τεχνολογία και η διευρυνόμενη γκάμα επιλογών μέσων καθιστά τη συμβατική διαφήμιση λιγότερο εφικτό τρόπο προώθησης επωνυμιών και ιδεών. Είτε πρόκειται για τηλεόραση είτε για ταινίες, οι τοποθετήσεις προϊόντων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προσεγγίσουν ένα μαζικό κοινό ή ως μέρος προσαρμοσμένων καμπανιών που στοχεύουν συγκεκριμένο κοινό. Ενώ οι επικριτές μπορεί να κατηγορήσουν το μάρκετινγκ τοποθέτησης προϊόντων για τη θόλωση της γραμμής μεταξύ πραγματικότητας και περιεχομένου πολυμέσων, ο πραγματικός κόσμος του μάρκετινγκ τοποθέτησης προϊόντων, τόσο με πληρωμένη όσο και σε μη αμειβόμενη μορφή, ευδοκιμεί. Σύμφωνα με μια έκθεση PQ Media του 2005, η δαπάνη για τοποθέτηση προϊόντων επί πληρωμή παγκοσμίως (προφανώς δεν περιλαμβάνει όλο το κόστος τοποθέτησης προϊόντων χωρίς πληρωμή, τα στοιχεία για τα οποία δεν είναι εύκολα διαθέσιμα) ανήλθαν σε 2,2 δισεκατομμύρια δολάρια, με τις τοποθετήσεις προϊόντων στις Ηνωμένες Πολιτείες να αντιπροσωπεύουν πάνω από τα δύο τρίτα ή περίπου 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η έκθεση PQ Media προβλέπει ότι αυτοί οι αριθμοί θα αυξηθούν σημαντικά παγκοσμίως σε περίπου 7,5 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2010, και πάλι με τις ΗΠΑ να πρωτοστατούν.
Στις ταχέως αναδυόμενες αγορές, ιδίως στην Ινδία και την Κίνα – η χρήση των τοποθετήσεων προϊόντων και της επώνυμης ψυχαγωγίας έχει δει μια έκρηξη. Η ίδια έκθεση PQ Media αναφέρει τις συνολικές δαπάνες τοποθέτησης προϊόντων της Ινδίας ως την πέμπτη στην παγκόσμια κατάταξη τοποθέτησης προϊόντων και προβλέπει μια ισχυρή ανάπτυξη που αντιστοιχεί στις ΗΠΑ τα επόμενα τρία-τέσσερα χρόνια. Η εισροή τοποθέτησης προϊόντων στην Ινδία ήταν τόσο εντυπωσιακή που το Bollywood έχει αγκαλιάσει τον ρόλο της επώνυμης ψυχαγωγίας και έχει ξεκινήσει να ολοκληρώσει τεράστιες οικονομικές συμφωνίες για δεσμούς μάρκετινγκ με κορυφαίους εμπόρους προϊόντων όπως η Reebok, η Sony κ.λπ. Για παράδειγμα, σε μια επερχόμενη ταινία του Bollywood Στόχος, ο δημιουργός του σόου θα έχει την ενεργό συμμετοχή της μάρκας στην εμφάνιση και την αίσθηση της ταινίας – a la infomercial για τη Reebok, όπου οι σταρ – John Abraham και άλλοι θα φορούν παπούτσια και ρούχα Reebok, θα χρησιμοποιούν αθλητικά κιτ και αποχρώσεις και ουσιαστικά επιτρέπουν τη Reebok να επηρεάσει την αίσθηση και την εμφάνιση της ταινίας.
Πώς βοηθά η Virgin Airways και η επωνυμία Reebok, αντίστοιχα, οι τοποθετήσεις προϊόντων με στρατηγική εισαγωγή ή η επώνυμη ψυχαγωγία στο CasinoRoyale του Hollywood και στο Bollywood’s Goal; Βοηθά η τοποθέτηση του ατόμου (Branson) και η τοποθέτηση της επωνυμίας (Virgin) στη μεγαλύτερη τάση ενός ταξιδιώτη αεροπλάνου να κλείσει το εισιτήριό του/της την επόμενη φορά στη Virgin Airways; Αυξάνει τις πωλήσεις της Reebok στην Ινδία το να φοράει ο John Abraham το εμπορικό σήμα Reebok; Ή εν προκειμένω, από οποιονδήποτε πρωταγωνιστικό χαρακτήρα σε οποιαδήποτε τηλεοπτική εκπομπή που πίνει και απολαμβάνει καφέ Starbucks – θα οδηγήσει αυτό σε μια αξιοσημείωτη αύξηση των καταναλωτών που θα καταδιώξουν τα Starbucks; Σύμφωνα με τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ, επειδή η φευγαλέα εμφάνιση του Μπράνσον βοήθησε στη δημιουργία μιας υποσυνείδητης σχέσης με τη Virgin και τις επιχειρηματικές αεροπορικές εταιρείες του και μια ευκαιρία για τους «ανθρώπους» να το συζητήσουν… ο ακριβής λόγος για τον οποίο η Virgin δάνεισε τους πόρους της στην Brocolli. . Και στην περίπτωση της ταινίας Goal της Ινδίας, η υπόθεση είναι ότι η ισχυρή σχέση της Reebok με το ποδόσφαιρο θα εξαφανιστεί στην ταινία και ότι οι θεατές θα κάνουν ουρές στα καταστήματα Reebok στην Ινδία!
Ενώ η διακριτική τοποθέτηση τοποθετήσεων προϊόντων μπορεί να είναι μια προσέγγιση, ο απώτερος στόχος είναι αναμφισβήτητα η δημιουργία μιας αντίληψης στους θεατές που θα συμβάλει στην αύξηση της απόδοσης του προϊόντος. Αυτός είναι ο σκοπός εν όψει που καθοδηγεί την τοποθέτηση προϊόντων και την επώνυμη ψυχαγωγία – η ανάγκη να αυξηθεί η προσοχή και η γνώμη μιας επωνυμίας μόνο από μια απλή αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας. Αν στην πορεία κάποιος χρειάζεται υποσυνείδητες τακτικές, οι γκουρού της τοποθέτησης προϊόντων και της επώνυμης ψυχαγωγίας έχουν στη διάθεσή τους ένα πλήρες οπλοστάσιο που μπορούν να αξιοποιήσουν!